家住湖北省襄阳市的姚伟是一名资深的足球迷，从1998年法国世界杯开始看球至今。2018年俄罗斯世界杯开始之后，他在自己的社交媒体上留下了一句引无数朋友点赞的话：“世界杯直播里好多中国汉字啊！”

姚伟清楚地记得，8年前的南非世界杯上，当“中国英利”4个汉字出现在电视直播镜头中时，让他既感到新奇也感到惊喜。4年前的巴西世界杯上，姚伟又在直播里看见了“中国英利”，惊喜成了高兴。今年，他发现电视里的中国汉字已经让他有些目接不暇了……

和姚伟有一样感受的球迷不在少数。不少球迷惊讶地发现，今年世界杯赛场上的官方广告基本上被中国汉字“承包”了，这也是中国品牌在本届世界杯上强势表现的一个缩影。

中国品牌成赞助商“主力阵容”

目前，国际足联将赞助体系分3个等级，分别是一级：国际足联合作伙伴，除世界杯外，赞助商还可以参与国际足联举办的所有大型赛事的推广；二级：世界杯官方赞助商，赞助商仅限于世界杯和联合会杯的相关推广；三级：区域支持商，赞助商仅限于世界杯的区域性推广。

登录世界杯官方网站，可以发现，此次世界杯的官方赞助商一共有17个，其中一级的“国际足联合作伙伴”一共有7个，分别是阿迪达斯、可口可乐、万达、俄罗斯天然气工业股份公司、现代、卡塔尔航空和Visa。二级的世界杯官方赞助商一共有5个，分别是百威、海信、麦当劳、蒙牛和vivo。三级的区域支持商有5个，分别是Living Footbal l/FIFA、帝牌、LUCI、雅迪和FIFA.com。

在这份名单中，一共有7个品牌来自中国，分别是万达、海信、蒙牛、vivo、帝牌、LUCI和雅迪，涵盖了3个层级，超过17个品牌的1/3。如果再仔细分析一下这份名单不难发现，17个赞助商中的Living Footbal/FIFA、FIFA.com应该是国际足联自身的品牌。

也就是说，企业赞助品牌仅为15个，中国品牌在其中几乎占据了一半，打破以往美国、日本企业大包大揽的局面，是此次俄罗斯世界杯赞助商中当之无愧的“主力阵容”。

据悉，海信和vivo能够跻身世界杯赞助商阵营，得益于索尼的退出，国际足联将原本被其占据的世界杯电视和手机品类赞助权益一分为二销售；在蒙牛和可口可乐的共同股权合作伙伴中粮集团的斡旋下，可口可乐同意让出乳业品类的赞助权益，国际足联首次单独开辟乳业品类赞助商席位，蒙牛得以跻身世界杯阵营；而在当代明诚旗下子公司双刃剑体育的牵线下，雅迪电动车、帝牌男装和指点艺境VR科技公司加入区域赞助商行列。

尽管国际足联并未官方披露各级合作伙伴的赞助金额，但有媒体报道称，一级赞助商的赞助费约为1.8亿美元，二级约为6800万到1亿美元之间，三级则约为2000万美元。

去年国际足联对其赞助体系进行了改革：此前“区域支持商”仅向世界杯举办国开放，现在变更为全球5大地区各享有4个赞助名额。所以，除了与FIFA相关的两个品牌，第三级赞助商一栏基本被中国企业承包了。

外媒惊叹世界杯到处是中国品牌

德国知名足球明星、外号“足球皇帝”的贝肯鲍尔曾说过，“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”，世界杯背后的商机显而易见。但由于国际足联一直拒绝增加赞助商席位，来自中国的企业很难有机会进入赞助商行列。

事情在今年出现了转机。

受丑闻缠身、品牌过度溢价、电视渠道的衰弱等影响，传统的欧美赞助商今年对世界杯的反应出奇冷淡。对比2014年和2018年世界杯赞助商名单可以发现，自上届世界杯结束后，索尼、阿联酋航空公司、德国大陆、强生、嘉实多等品牌与FIFA合作期满后均不再续约。从赞助商数量来看，一级赞助商数量差别不大，基本满席；但二级赞助商相差了3名，三级相差3名。

有数据显示，中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元，约合人民币53亿元，远超美国的4亿美元和东道主俄罗斯的6400万美元，约占2018世界杯广告总费用24亿美元的35%。

在这种背景下，中国品牌强势“踢”进世界杯不仅引发了中国球迷以及中国媒体的广泛关注，也引发了外媒的热议。美国有线电视网CNN于6月18日报道称，世界杯上到处是中国的商品广告，中国品牌占到世界杯全球广告支出的1/3以上。英国广播公司（BBC）6月15日也报道称，虽然中国队不参加此次世界杯，但人们却会在本届世界杯上看到压倒性的中国品牌广告。

本届世界杯场地广告牌屏幕上的汉字多得让人有点不适应。英国《经济学人》杂志酸溜溜地表示，“中国人当了接盘侠”。

许多中国球迷和网友认为此举属于“吃不到葡萄说葡萄酸”。央视财经频道评论员刘戈也表示，风水轮流转，现在已经到了中国品牌占据国际顶级赛事重要赞助名单的时候。今后几年，中国品牌还将出现在世界顶级赛事的赛场。

《2018年世界杯已有一个赢家：中国商业》——香港《南华早报》6月23日以此为题称，中国企业在2018年俄罗斯世界杯上空前亮相，标志着中国品牌、资金和产品在大型国际体育赛事上强势崛起。

从中国产品向中国品牌转变

瑞士苏黎世的FIFA总部大厅，装有一台海信L7系列100吋4K激光电视。从这里到俄罗斯，海信几乎包办了世界杯的所有“视听任务”。

世界杯期间，海信的营销目标之一，是全面普及激光电视，让全球用户了解“电视换代革命”的理念，以主宰下一代显示技术。海信“掌门人”周厚健曾说：“我们为何敢花这个钱，是因为我们对自己的产品有信心。”

海信和周厚健的“自信”，其实也是中国品牌的集体自信。一直以来，“中国制造”的产品都是世界杯赛场上的“常客”，今年也不例外——世界杯上的足球、“大力神杯”纪念品、世界杯吉祥物、系列钥匙圈以及世界杯参赛队国旗、呐喊助威号子……甚至连世界杯用的空调、热水器等产品，都是不折不扣的“中国制造”。

但与往届世界杯不同的是，今年世界杯上首次出现了“中国品牌队”，而且今后还将继续，毕竟万达与对世界杯的赞助一直签到了2030年。

“中国业已成为世界第二大经济体，中国企业正经历产品制造到品牌制造的转型升级，最终实现从量变到质变。众多中国品牌在世界杯赛场的出现，是中国产品正向中国品牌转变的结果与体现。”知名品牌专家曾朝晖说。