1950年，巴西世界杯，可口可乐成为第一家在世界杯上做营销的企业。这次赞助被视为可口可乐的转折点之一，世界杯过后，可口可乐的全球销售额直接翻倍，一举甩开百事，占据全球70%的市场份额。

1970年，德国第一次举办世界杯，东道主品牌阿迪达斯经此一役，彻底奠定了当时世界第一运动品牌的形象。

2002年，韩日世界杯，本土品牌现代汽车以15亿欧元的天价成为国际足联官方赞助商。世界杯后的下半年，起亚在美国的销量大涨40%，其全球品牌认知度从32%一跃升至67%。

据研究分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1%，而赞助世界杯这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。

中国虽没有申办世界杯的机会，但中国品牌已经等不及了。“企业往往要花费巨额的资金才能争取到世界杯赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。”知名品牌专家曾朝晖在接受中国质量报记者专访时表示，国外成熟的企业在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果企业的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的5倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助。因为他们明白，孤注一掷的行动最终会使企业陷入财务危机的境地。因此，企业应该量力而行，不要把体育营销当成一种“烧钱”的游戏。

纵观整个体育营销史，尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功典范，却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。从某种意义上讲，世界杯营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方，一种不是所有人都能玩的游戏。“资金投入的制约还仅仅是一个方面。由于国内企业明显缺乏体育营销的经验和准备，在处理赛事营销与企业正常运营的关系上，面对财务与管理上的压力，在人员投入上能否给予足够保证也是一个挑战。”曾朝晖强调，在决定赞助世界杯这一类大型体育赛事时，有两个问题是必须考虑的，否则，体育营销只会是一张“看上去很美的画饼”。

第一个就是要考虑与产品属性是否相关。企业之所以采取体育营销绝非偶然。首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅，如果产品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者把对运动的热情转移给产品，体育营销应该成为品牌和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，双方共同的焦点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。

1964年，日本精工赞助当年的东京奥运会，是因为奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更快、更高、更强的文

化。而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。这种结合可谓珠联璧合。

第二个问题是要考虑和品牌战略是否“情投意合”。品牌战略是企业最高战略，是企业最终经营目标的体现，而体育营销是实现企业经营目标的方法。因此，体育营销服务于品牌战略。“在世界杯营销中，企业通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的文化。只有严格按照品牌战略的要求开展体育营销，才能体现体育营销的真正价值，才会物有所值。”曾朝晖指出，很少有国内企业从品牌战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖。由于缺乏持久性战略指导，很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演。

事实上，官方赞助商只是极少数企业才能玩的“昂贵的游戏”，投入大风险也高，对于大多数企业来说并不合适。“对于大多数的中国品牌来说，量力而行，适合自己的就是最好的，有的虽然不是官方赞助商，但善于借势，制造热点，同样可以取得超常的回报。”曾朝晖说，世界杯营销是将品牌核心文化以世界杯为载体进行提升与超越，这是一个系统工程，是一个持之以恒的过程。在这个过程中，必须有整合营销传播的观念。围绕世界杯赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销与传播活动，从公益、文化、新闻热点等多个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到品牌整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。