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扎根社区、瞄准宝妈、以生鲜产品切入……风口上的社区团购十分像早年的生鲜电商和社区O2O，但它真的只是一场“新瓶装旧酒”的尝试吗？

近段时期以来，邻邻壹、十荟团、呆萝卜、考拉精选等社区团购企业先后获得融资，同时，腾讯、拼多多、盒马、美菜网等一批互联网行业的大小巨头也先后在社区团购伸出了自己的触角。据电子商务研究中心不完全统计，截至目前的短短不到半年时间，已有近13家大型社区团购平台共融资超20亿元。

对比此前的生鲜电商与社区O2O，就产品内容和目标人群来看，社区团购似乎缺乏新意，但借力微信生态、通过社交裂变的营销玩法，实现C2M指导上游生产，社区团购的故事又体现出了足够的话题性和爆点。

虽然故事好讲，但对创业者来说，跑通模式似乎并非易事。站在风口上的社区团购，依然要面对社群开发、维护及跨区域拓展等问题，而经营方面的挑战，也将来自于社群运营与供应链运营的双向压力。

资本对社区团购期待大

2018年，资本市场寒风刮起，社区团购却频获融资。这种反差，让市场开始好奇，这个行业究竟哪里来的魔力？

社区团购的星星之火燎起于长沙。之所以是长沙，有分析认为，一方面是因为当地缺乏一、二线城市成熟的电商和零售环境，另一方面是源于当地便利店业态表现出的高熟度。

根据中国连锁经营协会发布的2017~2018年中国便利店指数，长沙市便利店密度接近每万人10家店的水平，这样的密度仅次于位于广东的东菀市，属于便利店成熟度最高的城市之一。而当消费者到店消费习惯养成后，社区团购模式兴起让零售企业迅速找到了挖掘消费者离店价值的突破口。

如何理解社区团购？从当前几家主要企业的商业模式来看，首先是以线下社区为单位，借助微信平台，通过招揽“宝妈”或便利店店长作为团长，进行社群运营；而后以生鲜品类为切入点，由团长日常发布商品拼团信息，以拼团方式让消费者享受商品的优惠价格，在收集消费者订单需求后反馈到上游品牌商家；最后由商家发货到小区，消费者通过配送到家或是自提点提货方式，获取商品。

从商业模式来说，社区团购的玩法并不新奇。如通过社区划分业务单元，此前的社区O2O项目大多亦是如此；将生鲜产品作为切入口，这正是三四年前生鲜电商看中的风口；而通过拼团模式以低价刺激用户消费，同时采用预售模式收集订单尝试指导上游生产，这是以拼多多为代表的拼团类电商的拿手好戏。

尽管玩法不新奇，但资本对社区团购表现出了极大期待。

《每日经济新闻》记者粗略统计发现，今年5月以来，社区团购行业融资案例不下10起，尽管大多处于天使轮或Pre-A轮融资阶段，但聚集了如真格基金、红杉资本、GGV纪源资本等明星资本机构，包括今日资本徐新也亲自出手。

轻运营模式易规模化复制

或许正是因为有了此前其他商业模式的探索经验，如今的社区团购才备受青睐。

“社区团购的核心在于渠道上的改变。”社区团购平台考拉精选创始人兼CEO唐光亮在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，不论是社区O2O还是生鲜电商，实际上对于社区团购的发展都起到了培育市场的作用。几年前就有不少人进行社区团购项目尝试，但只有在微信生态程度足够成熟后，社区团购才真正迎来爆发节点。

不可否认的是，基于微信这样的社交工具进行的社群运营是社区团购不可或缺的一环。在电子商务研究中心主任曹磊看来，社区团购通过发展团长建立社区微信群，再利用微信群实现咨询、讨论、互动，最后通过小程序链接实现下单购物，这种模式下的获客成本非常低。而轻运营模式易于规模化复制，这正是资本看重这一领域的重要原因。

但需要注意的是，当拼多多借助微信生态一举上市，作为后来者的社区团购又要如何从中分食蛋糕？

对此，中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚告诉记者，虽然拼多多被认为是社交电商的代表，但具体来说，更应该算作拼团电商的代表，因为其所涉及社交的内容更多体现在“拼单”环节，还没有深入到社群管理和社群内容运营等方面，这也是社区团购与拼团类电商的区别。

实际上，区别于拼团类电商和生鲜电商，社区团购的另外一大核心资源在于线下网点，也就是社区团购中通常所说的团长运营。就以便利店店长作为团长的考拉精选而言，唐光亮表示，依托于扎根社区的便利店资源，考拉精选不仅更容易获取流量，同时也更容易收获消费者的信任。此外，在考拉精选的商业模式中，便利店同时也承担着自提点的功能，借此也就真正实现了商品流通的零库存。

“大部分生鲜得毛利本来就很低，而且损耗高，生鲜要盈利一定是抠出来的。”在唐光亮看来，社区团购不仅弥补了此前便利店不容易做生鲜的短板，同时依托于便利店，也让社区团购具备了纯电商不具备的即时服务能力。

群雄割据拼底蕴、速度、粘性

社区团购模式的火爆，也吸引了诸多零售巨头涌入，其中包括美菜网团队出身的“美家优选”、每日优鲜孵化的“每日一淘”、百果园新近推出的“一米鲜生活”等，此外，拼多多也通过投资上海虫妈邻里团入局。

招商证券此前发布的一份关于社区团购的研究报告，将当前的社区团购玩家大体分为四类：第一类是以便利店B2B为背景的企业，第二类是以社群电商为背景的企业，第三类是以生鲜电商为背景的企业，第四类是初创企业。

确实，社区团购运营离不了快消品零售、社群运营以及生鲜供应链管理等运营经验。如果说生鲜电商、快消品零售的运营核心在于供应链管理和库存周转，社群电商运营的核心在于用户基数和活跃情况，那么社区团购就需要对上述运营核心做到“面面俱全”，而拥有“背景”的企业显然更容易借助既有资源打开市场。

正因为如此，一位不愿具名的社群电商从业者告诉《每日经济新闻》记者，社区团购的赛道看似火热，但实则只是巨头玩家之间的较量，无论是从供应链还是从社群管理的成本来看，都是初创企业难以支撑的。

“生鲜电商经过早年的竞争已具备供应链优势，初创企业则基本没有此优势。社群运营，简单说是一个讨巧的获客手段，企业前期需要快速拓展团长资源，这是十分重要的地推过程。关键还在于后期，就算建好了微信群，但要想保持群内活跃度，进而促成交易转换，其实是很有难度的。”上述社群电商从业者表示，在团长数量达到一定规模后，管理团长也是个难题，毕竟团长这样的资源是有限的，随着市场竞争加剧，团长也可能被短期利益撬动，存在易流失风险。

面对社区团购行业未来可能面临的诸多挑战，招商证券研报认为，社区团购的未来很可能存在两种发展结局：一是感受到成本增长、毛利受挤压、客群不稳定等方面的压力，作为实体门店的补充形态存在；二是能够在前期迅速获取大量用户流量，最终发展为独立企业。

不论未来结局如何，曹磊表示，从目前社区团购的市场情况来看，已表现出同质化特点，因此决定未来发展差异的因素，很可能就在于进场时间、团队执行力以及背后支持的资本。

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在电商领域，很少能有同行企业坐在一起谈论各自运营经验的情况，毕竟当互联网打破了时间、地域的区隔，彼此之间少不了竞争。但要线上线下双线运作的社区团购，却是一个例外。

社区团购是一个看似新颖，又并不算多新奇的商业模式。说新颖，在于这种模式进行了渠道创新，依靠社交模式打开了一种以低成本获客的方式；说不新奇，是因为在这种基于社区的商业模式中，包含了社区O2O、生鲜电商、拼购电商的影子。

正因为社区团购结合了互联网技术应用，同时又是十分依赖线下社区资源的商业模式，所以，在当前的初创阶段，大多数的社区团购企业都表现出了较强的地域性特点。尽管当前的社区团购已经呈现出同质化情况，但当一批同行企业聚在一起“坐而论道”，各自倚重的优势与需求也就表现出来。

在此背景下，在10月26日由铅笔道举办的社区团购沙龙上，一批社区团购行业的从业者描述了他们眼中的行业现状与未来。

谈模式：是否需要门店？

以生鲜品类切入，依托社区和团长资源进行商品流通，社区团购被定义为基于社区社群的新型零售模式，有着广阔市场空间。但需要注意的是，当前的社区团购表现出了较明显同质化特点，尽管入局者众多，但无论从商品品类、运营模式和目标人群来看，都表现出较大的趋同性。如何找到自身优势，是社区团购从业者一直在思考的问题。而正是基于这种思考，在当前的社区团购玩家中，对于线下门店的倚重，也表现出不同的态度。

社区团购平台你我您CEO刘凯认为，梳理社区团购的运营模式，可以总结出，社区团购在租金、人工、营销、产品、库存、采购、物流、系统、损耗、价格等方面具有优势。其中在租金方面，相较于传统的社区零售模式，社区团购中只需要招募团长，只需有发货点就可以运营，无需租赁门面，节省店铺租金成本，可以说是无本创业。

据了解，你我您创立于2016年9月，目前已完成GGV领投的数千万元的A轮融资。根据其商业模式，公司在前端的运营重点主要体现在微信群运营上，需要由公司控群，而在商品流通的最后一公里，只需要团长设立自提点，消费者到自提点取货即可。没有线下门店，这是一种“较轻”的商业模式。

对比而言，社区团购平台考拉精选则走了一条“较重”的路线。据了解，考拉精选孵化自B2B电商“新高桥网”，而后者旗下拥有“快乐惠”“新高桥”“考拉”三大便利店品牌，分布在四个省的16个城市，加盟店数量达到15000多家。正是基于这样的资源优势，线下便利店也是考拉精选运营的核心优势之一。

在考拉精选创始人兼CEO唐光亮看来，在社区团购的模式中，便利店主要承载了三项功能，一是推广获客，二是提供自提点，三是保障售后服务。尤其是在保障售后服务的功能上，是未来便利店最大的价值。“线下便利店资源的价值甚至还要大于供应链的价值。”

谈痛点：精细化管理难

尽管在运营模式上略有分歧，但不同的社区团购企业却存在着相同的痛点。食享会联合创始人刘晨直言，社区团购是一个门槛很低的赛道，甚至有人把它形容为草根创业者逆袭的机会。实际上，社区团购依然面临着很多运营难题，包括团长招募、精细化运营、供应链管理、系统支撑等诸多方面。

易一天使管理合伙人曹日辉表达了同样观点，很多社区团购企业在初期发展阶段扩张很快，几个月时间就能拓展几十万甚至上百万的用户规模，但考验社区运营的关键点不是看团长数量、GMV，关键在于复购率。而如何保证用户的复购率，从现在的市场情况来看，还没有企业有一个清晰的模式、体系去调配。

“不论是做微信运营或是做社区拼团，都有一套常规的思路，先建群拉新，然后保持日常运营。”小区乐创始人马昕彤表示，社群的精细化运营，是提高转化率的手段，但在具体操作过程中，需要有足够的运营准备才能控制活跃度，因此小区乐的运营人员还要去手把手的给团长做运营教学。

此外，马昕彤还表示，不只是在社群运营上的痛点，在供应链、仓储配送方面，也需要社区团购企业投入很多的人力、物力去布局。因此他认为，或许社区拼团不是风口，但在这条赛道上会诞生一批优秀的供应链公司。

正所谓有人在前面挖矿，有人在后面靠卖工具赚钱，如订单兔、直通仓，就是那些在后面提供工具的企业。据了解，订单兔是定义为向社区团购行业提供IT服务的企业。而直通仓是以前置仓作为切入点，给B2B平台和品牌商提供终端配送服务的企业。

在直通仓CEO任慈看来，前置仓的价值则在于通过整合不同的品牌商，提升配送网络密度，降低履约成本，因此与社区团购有很好的契合点。

订单兔CEO连杰表示：“订单兔最关心的问题是社区团购这个行业能不能活下来。”

谈未来：行业竞争是持久战

不可否认的是，社区团购作为新近兴起的零售创新模式，仍然面对着很多挑战，但这并不妨碍资本市场对这一赛道的看好。公开信息显示，一线机构从6月开始出手，8月集中披露了7起融资事件，行业累计流入资金已达20亿元。

在铅笔道研究中心合伙人陈菁看来，社区团购被视为微信红利下的社区流量入口，对比传统实体店，具有店面租金低、人力成本低、库存损耗低等优势；对比生鲜微商，具有物流成本低，货源丰富，易规模化发展等优势；对比生鲜O2O，也具有获客成本低、损耗低、供应链效率高等特点。此外，基于微信生态日趋完善、社会供应链水平逐步提升，二三线城市消费升级等趋势，社区团购市场未来有着广阔的发展空间。

对于未来的核心战场，连杰认为，未来社区团购会在三四线城市爆发，因为一般社区团购的用户都需要在第二天收货，所以社区团购明显更适合于价格敏感度高的用户，而一线城市的用户仍然会遵序效率至上的原则，选择即时到店消费，或者能够当日达的电商服务。此外，从市场规模来看，从一线城市到四线城市，市场规模呈现递减趋势，竞争激烈程度同样呈现递减趋势，但市场红利却呈现递增趋势，因此社区团购企业在三四线城市会有更大的增长空间。

面对广阔的市场空间，社区团购企业都在结合自身资源优势构建壁垒，但不论是要在线下门店、供应链，还是在社群运营上打造出企业核心优势，都并非一朝一夕可以完成。也正因为如此，唐光亮认为，至少要在三年后，社区团购才能真正产生第一批独角兽，而在此后依然会形成多元化竞争的局面。

在险峰旗云投资人乔戈看来，未来的社区团购行业，不管是有没有实体店，是以“宝妈”还是便利店主为团长，每种模式都有自己的发展路线，只要提供好商品，能为用户创造一些新的价值，才能在市场上站住一席之地。