广东的消费市场，正以惊人的速度发生着日新月异的变化：移动支付的普及，使得菜市场上买根葱都用上了扫码支付；人脸识别技术的应用，终结了超市排长龙付款的历史，购物体验再度刷新；跨境电子商务的持续领跑，让热衷“买买买”的广东人放手“买全球”，仅今年1-4月，广东跨境电商进出口237亿元，大幅增长62.2%……

这些真实发生在每个广东消费者身边的场景，讲述着广东消费市场不断形成新需求、释放新活力的精彩故事。

新需求：从“温饱型”向“品质型”跨越

消费是经济稳定运行的“压舱石”，也是持续推动经济增长的“主引擎”。广东省统计局的数据显示，一季度，广东市场销售回暖，社会消费品零售总额10178.96亿元，同比增长6.9%，增幅比1-2月加快0.5个百分点。

更深层次的变化是，传统消费正转向新兴消费，从不差钱的“买买买”到深度体验，从生活必需品转向享受型消费，从商品消费转向服务消费……消费的差异化、个性化、多元化释放出了强劲的动能和巨大潜力。

在广百百货省内多个购物中心，去年以来医药健康、美容护理等品类的销售都快速增长，健康类产品和服务开始成为刚需。特别是随着家庭生活品质标准的提升，越来越多的消费者在消费预算中愿意为家装家饰分配更多比例，3C数码类消费品快速崛起。

在广州太阳新天地购物广场，几乎每一层都有家居品牌店进驻，代表着个性化消费的崛起。在新消费时代，为更好地设计买单这一消费理念正在被越来越多的消费者所接受，成为一个重要的消费趋势。

这个端午节，还有之前的五一小长假、春节黄金周，广东省各地都广泛开展读书健身等活动，假期进博物馆、图书馆成为休闲度假的新时尚。每个周末，也有很多人选择在健身房中挥洒汗水。健康化、家庭化、追求精神消费的新消费理念正在形成，文化、体育消费最时尚。

省发改委的数据显示，广东的恩格尔系数由2013年的35%降至2017年的33.5%，居民用于食品、衣着等基本生存型消费的支出比重下降，教育文化、医疗保健等发展型消费支出在消费结构中的比重稳中有升。

新的消费理念带动了新的消费需求。主流消费群体的消费需求已经从“温饱型”向“品质型”跨越，绿色、健康、环保成为了消费的关键词。高品质的农产品，就是广东人近两年的一个消费新热点。城乡居民对农产品的消费需求，正在从“有没有”向“好不好”转变。

记者从广东省农业农村厅了解到，广东每年优质果蔬、肉类的结构性缺口分别超过400万吨/年、200万吨/年。在第九届广东现代农业博览会上，超过23万多人次到场参观，现场签约额21.8亿元，比上届翻了一番。博览会传递出来的信息，充分印证了农产品消费结构的重大变化。

新渠道：放手“买全球”惠及“一带一路”

消费结构的变化和消费潜力的释放，不仅深刻改变了广东的消费市场，而且日益影响着世界。海关总署广东分署6月2日发布的数据显示，仅今年1-4月，广东跨境电商进出口237亿元，大幅增长62.2%。从本土消费到消费的全球化，线上消费拓展了消费者的选择范围，放手“买全球”，成为广东新消费时代的常态特征。

这得益于在国家“一带一路”倡议大背景支持下，中国与世界各国的线上商贸发展迅速。开放、崛起的中国市场，特别是多层次消费升级带来的市场空间和活力，为“一带一路”合作国家的商品销售创造了新的经济增长点。

单是在京东，2018年，韩国、意大利、新加坡、奥地利、马来西亚、新西兰、智利、泰国、印度、印度尼西亚，是线上销售额最高的“一带一路”进口国。近3年，缅甸翡翠、花梨木家具等商品进入中国热销，使2018年从缅甸进口的商品消费额比2016年增长了126倍。智利生鲜在中国热销，使2018年从智利进口商品的消费额比2016年增长了23.5倍。菲律宾、波兰、葡萄牙、希腊、奥地利等国的进口消费额也实现了较快的增长。

农业农村部官网公布的数据也显示，去年中国的水果出口71.6亿美元，同比增1.2%；进口84.2亿美元，同比增34.5%；贸易逆差12.6亿美元，上年同期为顺差8.2亿美元。

以广州市民郑小姐为例，她每个月在京东上购买的水果、肉类、海产几乎买遍了全球。对厄瓜多尔这个遥远的国度，郑小姐的认识是厄瓜多尔玫瑰、白虾、香蕉。

记者近日在广州美思佰乐超市也看到，水果区近半都是进口水果。包括智利车厘子、澳洲无籽红提、智利白肉桃驳李、智利黑布林、泰国山竹、比利时啤梨、美国红蛇果、智利青蛇果、美国脐橙、埃及橙、墨西哥牛油果等等。在高端超市Olé，进口水果的比例更高。当季主推的秘鲁月球青提，虽然价格高达59.8元/500克，比智利车厘子还要贵，但购买的人还不少。

对此，沃尔玛相关负责人表示，观察今年的消费趋势，可以明显看出顾客因为其收入、年龄、职业等因素的差异，出现越来越明显的消费分级现象，同时消费习惯变得更多元及个性化，消费内容更趋向品质及全球化。

新人群：乡村振兴助推小镇青年消费崛起

广东消费长期向好的另一个稳固基础也正在释放出强劲动力。与一、二线城市相比，广东乡村消费增速更高。省统计局发布的数据显示，今年一季度，广东城镇消费品零售额8816.62亿元，增长6.7%；乡村消费品零售额1362.34亿元，增长8.2%。乡村消费市场增速明显比城镇高。如今三、四线城市释放出来的消费力，已吸引一众品牌企业、商业地产下沉“掘金”。

小镇青年正是这股乡村消费浪潮的主力军。一般来说，小镇青年指的是乡镇18-26岁青年，他们的学历大多是本科或以下，在家乡有一份体面稳定的工作。他们多与父母同住或有自己的住房，不用为房贷发愁。他们的收入或许比不上城市的青年，但房贷和物价压力减小，让可支配的收入和时间都变得宽裕。

刚刚出炉的天猫6·18数据显示，在今年这场“大促”中，苹果只用了2分45秒就率先进入“亿元俱乐部”。爆发增长的背后，是来自下沉市场的巨大消费动力。苹果在三至六线城市的成交同比增长达170%，比一二线城市高出近1倍。在广东，三至六线城市用户对苹果产品的消费热情最高，省内的占陇镇、梅塘镇、高堂镇是“果粉”最为集中的乡镇。

广东乡村消费的澎湃动力，离不开国家正在实施的乡村振兴战略。乡村人口在回流，同时新的企业、项目也从城市转移到乡村，乡村消费力因此增长。

近日，广东省委办公厅、广东省政府办公厅出台的《广东省完善促进消费体制机制实施方案》，就将改善农村基础设施，提升农村居民消费品质，作为激发广东消费潜力的重要一招。接下来，广东将推动农村消费提质升级，激发农村消费潜力。

新业态：5G为广东消费升级带来巨大空间

作为数字经济大省的广东，新技术应用和商业模式创新还大大推动了消费方式的变革。以大数据、云计算、人工智能为代表的新兴技术蓬勃发展和深度应用，极大地推动了消费创新，并深刻改变了居民消费方式。

如今在广州，几乎所有的肉菜市场都普及了移动支付，哪怕买根葱都用上了扫码支付；人脸识别技术的应用，终结了超市排长龙付款的历史，购物体验再度刷新；只要一部手机在手，坐公车、坐地铁、坐出租车全部可以扫码搞定。

消费方式的变革又反过来倒逼广东零售业的全面转型。以华润万家为例，2018年，华润万家已在京东到家、美团外卖等平台上线超过1500家门店，为顾客提供了实体门店周边3公里内的线上下单、1小时送货到家的服务。2019年，华润万家还将加速上线饿了么。通过积极拓展线上线下全渠道业务，消费场景日益丰富，反过来促成了华润万家的线下门店提质增效，有效提升了消费体验，业态布局不断完善。

今年是5G商用元年，可以预见的是，在5G建设方面走在全国前列的广东省，接下来新技术的赋能也将为消费升级带来巨大的想象空间。近日出台的《广东省完善促进消费体制机制实施方案》就提出，大力鼓励消费新业态新模式，加快开发基于5G的智能终端产品和4K/8K智能电视等新型信息消费品；支持发展场景式体验店等电商零售、跨境电商等新业态，对已有经营许可的连锁化经营便利店、肉菜店等新开直营门店可采用“申请人承诺制”；推广绿色消费，完善居民社区再生资源回收体系；打造国际消费湾区，推进大湾区消费一体化。